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当朋克养生成主流谈资 「粗粮王」品牌升级营销走出另类养生路线
上传时间:2018/10/08    浏览次数:277次

“养生”正在成为社交平台的新谈资,“敷最贵的面膜,熬最晚的夜”“啤酒泡枸杞”“可乐放党参”年轻人正在创造全新的养生热梗。从中年的保温杯开始,逐渐衍生出“朋克养生”等独树一帜的热点风格,养生行业已经在互联网御景下发生了新的质变。

良好的社交热点文创,为养生类品牌提供了全新的营销可能性。在此契机下,可口可乐家族荣誉产品「粗粮王」也在思考全新的品牌升级。近期「粗粮王」打破想象力桎梏,借助代言人及短视频策略在数字化领域刷新了养生品类的营销路线

重新定位消费群体 打造“轻养生”概念

通过洞察,「粗粮王」发现许多消费者提早陷入“中年危机”,在燥与养生的边界挣扎试探,比如一日三餐靠外卖,很难吃得健康,或是买了各种保温杯焖烧杯,却总是坚持不了几天,亦或是烧烤炸鸡啤酒配日常。因此,「粗粮王」重新定位目标消费群体,把握年轻一代的养生风潮,借势互联网语境下新养生风格的热点,紧跟随时代进步,对品牌及产品做出全面升级,使其更开放更年轻化。

重塑品牌后,「粗粮王」将目标人群定位在20~39岁,其中,25~35岁更是被设定为重点目标人群。在植基饮料品类差异化打造“轻养生”概念,同时在产品层面推出创新产品组合,摒除代言人上包装的传统做法,打造新的视觉风格,使其定位更符合现在年轻人的审美,更青春更有活力。而在口味上,「粗粮王」从单一食材的使用,转化为具有特色及多种谷物搭配组合,将触角延伸至复合果蔬以及草本饮品,迎合年轻人对于轻养生的需求。

基于多重升级,「粗粮王」提出“身心合一的美味关照”这一品牌理念,通过线上线下整合营销将“中国式养生”转化为目标年轻人流行的“轻养生”营销风格。

以代言人为利器 打造全新人格化养生氛围

品牌重塑升级后,「粗粮王」全新代言人上线 —— 90后实力派轻养生女神李沁。「粗粮王」用代言人清新、优雅、时尚、健康的良好形象,塑造90后轻养生女神。

通过三支创意十足的短视频内容及独特审美风格的外围宣传素材,「粗粮王」此次营销成功升级。从品牌、产品、营销各维度均实现了品牌年轻化,且在沟通过程中打通了与年轻消费群体的隔阂,以产品直达年轻人的消费需求,在C端市场圈粉无数。同时在行业内,「粗粮王」也树立了良好的品牌形象及饮品市场地位
另外,「粗粮王」此次恰逢其时的品牌升级,收获三大利好:

● 巧妙运用明星经济。自带流量的当红代言人与品牌主张十分契合,掀起粉丝效应的同时,成功将代言人粉丝转化为「粗粮王」品牌粉丝,进一步拉动了「粗粮王」的粉丝增长,增加品牌曝光度

● 玩转阶段性传播策略。在完成产品升级后,「粗粮王」在营销层面分阶段强调产品信息,一阶段以新包装、代言人为主;二三阶段深入场景化沟通,以痛点吸引消费者情景带入,以共鸣和产品解决方案,刺激消费G点,同时发挥内容营销运作,多方面投入产品测评信息,高频率出镜,高强度安利,综合挖掘目标群体。

● 低成本覆盖全网营销策略,实现了声量+口碑双赢。

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