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成为世界杯品牌营销的“大赢家”,BOSS直聘、东风日产、海信做对了什么?
上传时间:2022/10/13    浏览次数:1230次

世界杯四年一度的足球盛宴,是品牌的超级营销战场。1950年巴西世界杯,可口可乐销售额翻倍,成为其营销史转折点之一;1974年德国世界杯,阿迪达斯彻底成就了世界顶级运动品牌的形象;2002年韩日世界杯,现代汽车品牌认知度从32%跃升至67%……世界杯营销不仅能够获得海量曝光,更为产品销售注入新动力。那么如何成为世界杯品牌营销中的“大赢家”呢?

携手顶级主流媒体,借力中央广播电视总台重大赛事IP,成为很多品牌向上突围,走向国际市场的重要举措。

BOSS直聘:从默默无闻到上市公司

BOSS直聘成立于2014年,成立时市场上已经有智联招聘、前程无忧、猎聘网等品牌,最开始几年,品牌一直默默无闻。2018年俄罗斯世界杯期间,央视广告成为了全民热议的现象级话题。BOSS直聘抓住营销机会,立足央视,借着世界杯营销的东风进入了大众视野。

BOSS直聘表示,央视世界杯广告播出后,其日活用户连续创下新高。据BOSS直聘 CEO 赵鹏介绍,世界杯广告播出后,后台单日接到了来自7个行业130余个新增岗位类型的上报申请,增量显著。BOSS直聘新用户来源中,广告了解占比30%,世界杯这轮广告结束,其新用户增长了两倍,且一直留在平台。数据显示,20189月份BOSS直聘用户突破6300万,到了2019年,BOSS直聘开始实现盈利,2020年开始,利润实现翻倍增长。2021611日,BOSS直聘正式在纳斯达克上市。业内人士表示,从默默无闻到上市公司,BOSS直聘世界杯营销功不可没。

东风日产:打造营销纵贯线 抢占制高点

2014年巴西世界杯、2018年俄罗斯世界杯期间,东风日产以中央电视台《豪门盛宴》这一制高点为中心,并集中火力在这一档栏目上进行精耕细作。东风日产拉开了一条纵贯电视、互联网、移动设备、终端卖场的品牌传播战线,通过线上和线下的深度互动,使优势传播资源得以最大化运用,提升了品牌及产品的知名度和美誉度。

作为CCTV-5的一档大型足球类娱乐栏目,《豪门盛宴》自2004年推出以来一直在广大球迷中拥有良好的口碑。栏目本身的品牌效应和稳定的受众群体为东风日产在世界杯期间的品牌露出增加了筹码,而栏目中丰富多彩的娱乐内容也让人们在收看过程中更容易感受到感受东风日产“人•车•生活”的品牌理念。东风日产作为《豪门盛宴》最大的赞助商,从背景板、大屏幕、口播、角标、字幕、奖品呈现、二维码广告植入、APP游戏界面植入,还定制了《眼观六路》这一板块,利用VR特效对前一天比赛进球进行全景式技术分析……几乎做到了无孔不入,任何与节目相关的接触点,都有东风日产的身影。

海信:世界杯营销助力“品牌出海”

近日,谷歌携手凯度发布《中国全球化品牌50强》榜单及报告,海信连续6年位居中国全球化品牌10强。该报告显示,海信正在成为强大而有韧性的全球化品牌。

携手央视,世界杯营销加速了海信的“品牌出海”。俄罗斯世界杯时期,作为官方赞助商的海信央视广告获得了网友的广泛称赞。海信在央视世界杯投的广告由英国世界级演员本尼迪克特·康伯巴奇出演,本尼身上的独特气质与海信U9电视的科技感、高级感、质感完美融合,浑然一体。海信邀请本尼代言让网友对海信刮目相看,有网友评价道,“海信请本尼作为代言人后,在我心中它跨入到一线的行列。”同时,海信在世界杯赛场上打出了中文、英文和俄语三种语言的广告,向全世界的球迷朋友们问候。

从大平台到大创新,立足央视,一系列品牌在世界杯取得了高关注度,实现了大“赢”销。2018年世界杯期间CCTV在全国市场体育类节目的市场份额达到89%,观众平均每人每天收视时长为12.36分钟,增幅达到478%。世界杯扩大了总台体育频道的市场占有率,有效提升了观众的黏性。再过几十天,卡塔尔世界杯即将通过总台大屏与观众见面。总台将携手品牌客户与用户建立更强烈的情感纽带,激活体育赛事的最大营销价值。

 


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